Vente complexe et startup : comment rater la vente d’une innovation ?
Vendre une innovation de rupture, c’est difficile. C’est surtout une démarche très différente de la vente de produits classiques, et même d’innovation incrémentales. Il peut être utile de recourir à des techniques de ventes complexes, dans des versions spécifiques aux startup. Voici une histoire, fondatrice, du thème « Vente complexe et startup ».
L’exemple d’une vente complexe par une startup
La société MonChamp[1] avait développé une technologie révolutionnaire pour optimiser l’exploitation des champs pétroliers.
Elle a consacré ses quatre premières années d’existence à finaliser le développement, et à en démontrer l’efficacité et la performance chez quelques clients « early adopters ».
MonChamp parvenait, pour un investissement de 1 M$ par champ, à en augmenter la production de 20% : un ROI de quelques mois, un coût de développement par baril divisé par trois par rapport aux techniques traditionnelles.
Une garantie pour le succès … qui s’est traduite par un effondrement des ventes !
Savez-vous où est le pouvoir ?
Il a fallu une analyse fine du mode de fonctionnement des compagnies pétrolières pour comprendre ce paradoxe. Monchamp mettait en danger une large part de la technostructure de ces sociétés, car elle proposait d’automatiser ce qui actuellement requiert leur expertise.
Or, dans les grandes compagnies pétrolières, les patrons (ceux qui sont en charge du P&L) n’ont en pratique que des pouvoirs budgétaires et de gestion des conflits. Le pouvoir informel des services techniques est beaucoup plus puissant !
Un fois le diagnostic fait, la solution fut simple à trouver : nous avons dégradé la solution, nous l’avons réduite à un module qui vient s’inscrire dans les outils des géologues, et améliore la simulation des résultats de projets sur le champ. Les géologues améliorent ainsi leur performance, la fiabilité de leurs prévisions et de leurs propositions, pour de moins bons résultats.
Nous espérons pouvoir, sur cette base dégradée, remonter progressivement en niveau de prestation.
C’est l’intérêt de raisonner avec les outils du thème « Vente complexe et startup ». Qui aurait pu prévoir qu’un petit groupe de techniciens serait plus puissant que John S. Watson ou Patrick Pouyanné ?
Quelques leçons
Vous pourriez penser que mon analyse est triviale. Au fond, elle l’est. Mais en pratique, très peu de patrons de startup ont les bons réflexes. La plupart du temps, ils sont convaincus que le bénéfice client de leur solution suffira à convaincre. Or la pratique montre que cette attitude est perdante.
Première leçon : dans beaucoup de grands groupes, le véritable pouvoir d’adoption d’une innovation réside dans la technostructure. La démarche de conviction est alors inopérante. Lisez mes deux « théorèmes bureaucratiques ».
Seconde leçon : analyser les structures, les processus et les cultures de ses clients peut faire gagner beaucoup de temps ! C’est la justification du second module de la méthode FIM (« From Innovation toMarkets »), d’accélération des startup.
Troisième leçon, peut-être la plus paradoxale : construisez votre solution à partir de votre compréhension de la structure de vos clients. N’hésitez pas à réduire votre bénéfice client.
Enfin, ne croyez pas qu’un même méthode fonctionnera pour tous vos clients. Analyser les spécificités de chacun, ou sous-segmenter votre marché sur le critère des organisations, est un des éléments du thème « Vente complexe et startup ».
